一、网络营销的发展

在深入了解SEO之前，我们有必要先来了解一下网络营销的发展史，还有关键字广告(包括付费关键字广告，即竞价排名和关键字自然排名)、联盟广告等营销方式。

二、网络营销伴随着网络产生

在介绍什么是网络营销之前，先来说一一个读者可能都熟知的例子。几年，曾经在某视频网站上有一个弓发无数人吐槽的广告“有你的世界在(http://v.ku6.com/show/1ryp6yAsQUwyzHdh8u3Yq…html)，后来被人恶搞为”油腻的湿姐”。虽然从大众的角度来看，广告是失败的，但从经营商角度来看，这无疑是一次成功的营销案例，通过网络使其产品达到了病式的传播效果。

网络营销(On-line Marketing 或E-Marketing)就是使潜在的客户通过互联网，找到某网站、商铺，查看商品或服务的信息，或通过电话、邮件、QQ、微信等方式联系到卖家、厂家或服务商，将潜在客户变成有效客户的过程(见图1.1) 。也可以理解成:网络营销就是以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，从而达到一定营销目的的营销活动。其中可以利多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销以及搜索引擎营销等(见图1.2)。

图1.1网络营销SMART流程图

注:目标管理中，有一项原则叫做「SMART」，分别由Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-based 五个词组组成。这是制订工作目标时必须谨记的五项要点。

图1.2网络营销的分支

注: EDM营销(Email Direct Marketing)也叫Email营销、电子邮件营销。SEM就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。

总体来说，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动都可以称为整合网络营销。简单地说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

从上面对网络营销的定义不难看出:网络营销的载体是互联网，一切网络营销活动都建立在互联网这个平台之下。互联网的产生为网络营销提供了必要的条件，所以也可以说网络营销是伴随着网络而产生的。

三、搜索引擎营销是网络营销的直接来源

从上面的介绍中我们可以发现，网络营销包括电子邮件营销、微博微信营销、视频营销等多种形式，其中搜索引擎营销则是网络营销的直接来源。目前的消费环境下，大多数消费者想要获取某一个商品的相关信息最便捷的途径不是去关注一-个微信公众号或者去观看相关视频，而是直接在百度上输入相关内容单击搜索即可。所以说，搜索引擎营销是网络营销的直接来源(见图1.3)。

图1.3关键字搜索直达商家示意图

SEM是网络营销的最常用方法之一，也是网络营销最有用的手段之一，因而成为网络营销的重要构成部分。从网络营销市场来看，搜索引擎市场是现在最有吸引力的范畴，其远景非常辽阔。

四、搜索引擎中的关键字广告

关键字广告(Keyword)是一种文字链接型网络广告，通过对文字进行超级链接，让感兴趣的网民单击进入公司网站、网页或公司其他相关网页，实现广告目的。链接的关键字既可以是关键词，也可以是语句。目前关键字广告主要有五类，分别是公司关键字、公众关键字、语句广告、搜索关键字和竞价排名。

(1) 公司关键字，即网页中凡涉及公司名称、产品或服务品牌的都以超级链接方式链接到公司相关的主页或网站。这种形式是网络广告的早期形式，目前这种广告在导航网站中普遍采用，网站联盟文字广告或其他网站也会使用，买卖链接中以品牌词、公司名字作为关键词锚文本的也算在其中，如新浪、腾讯等(见图1.4)

图1.4公司关键字

(2)公众关键字，即将网页中出现的公众感兴趣的非商业性关键字链接到公司(产品)相关网站或主页，如“空气””俄罗斯”等，当然更多的主要还是影视明星、体育明星、歌星、社会名流等公众人物，或类似今天百度热搜榜”因长得帅遭暴打”这样的公众事件。目前我国的广告主几乎没有采用过这种形式的关键字广告。如果企业经营与这些关键字相关并与企业的整体营销活动相结合，那么公众关键字会具有较好的补缺作用。例如，有公司或产品形象代言人的企业，就可以用形象代言人的姓名作为关键词，如李健。

(3) 语句广告，即以一句能够引起网民注意的语句超级链接到公司相关网站或主页，吸引网民单击进入浏览。这种关键字广告是目前广告主最常用的，如香港高端稳定机房/买一台送一台(见图1.5)。

图1.5语句广告示例

(4)搜索关键字，即公司预先向搜索引擎网站购买与企业、产品和服务相关的关键字，在网民使用搜索引擎，用到公司所购买的关键字搜索其所想找的信息时，与公司网站或网页超级链接的相关信息就出现在搜索结果页面突出位置的一种关键字广告形式。例如。在猪八戒网输入“网站建设”前7位就是购买了关键词后的展示结果(年费5万~ 15万元不等，见图1.6)

图1.6猪八戒网搜索关键词示例

(5)竞价排名，这种形式的广告在当前的搜索引擎展示广告中最为常见、运用最为广泛，可以说是主流的广告形式(见图1.7)。竞价排名精准、见效快、操作简单方便，为各企业所欢迎。但随着大量的企业涌入竞价排名，点击单价越来越高，让很多企业不堪重负。因此就产生了为降低成本而存在的专业竞价师。11.4节我们将介绍具体的搜索引|擎竞价排名。

图1.7竞价排名广告

五、搜索引擎中的竞价排名

竞价排名是搜索引擎营销中的一种广告形式，这种形式的广告是企业注册属于自己的“产品关键字”，这些”产品关键字”可以是产品或服务的具体名称，也可以是与产品或服务相关的关键词。当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时，企业网站或网页信息就出现在搜引擎的搜索结果页面或合作网站页面醒目位置的一种广告形式(见图1.8)

图1.8“偶买噶” 产品品牌名

由于搜索结果的排名或在页面中出现的位置是根据客户出价的多少进行排列的，因此称为竞价排名广告。这种广告按点击次数收费，企业可以根据实际出价自由选择竞价广告所在的页面位置(见图1.9)，能够将自己的广告链接更加有的放矢地发布到某一页面，而只有对该内容感兴趣的网民才会单击进入，因此广告的针对性很强。

图1.9按点击付费示意图

六、搜索引擎中的联盟广告

搜索引擎联盟广告也是搜索引|擎营销策略中的一种，与普通的网站联盟广告类似。合作网站在自身网站上放置广告代码后，即可向网站访问者显示广告主的广告内容，然后通过统计用户的点击(CPC)、销售(CPS)、特定行为(CPA)等方式与广告平台进行费用分成。

注意: CPC (Cost Per Click)，按点击付费; CPS (Cost Per Sale)，按销售付费，即获取事先约定额度佣金; CPA (Cost Per Action)， 按行动付费，一般行动包括注册、下载、投票、安装等，销售也可算广义CPA。

搜索引擎联盟广告(见图1.10)与普通联盟广告最大的区别在于搜索引擎联盟广告基于用户的历史搜索、访问行为而在联盟网站上向特定的用户展示其关注的广告内容。所以搜索引擎联盟广告的精准性是其他联盟广告所不具备的。

图1.10 360搜索联盟广告