2026.10.08 工具與軟體 1 min read

谷歌廣告排除關鍵字怎麼設：比對類型、新增方法與搜尋字詞報表（Google Ads 官方整理）

谷歌廣告排除關鍵字怎麼設？官方叫「排除關鍵字」，作用是把某些搜尋字詞從廣告活動裡排除掉，讓廣告只對真正有關的搜尋顯示，把錢花在對客戶重要的關鍵字上。設定本身不難，難點有三個：選對比對類型，知道該排除哪些詞，以及知道排除關鍵字的幾個限制。這篇按 Google Ads 說明中心的原文，把這三件事講清楚。

文中的規則和限制取自四篇官方說明：排除關鍵字簡介、向廣告活動新增排除關鍵字、排除關鍵字清單簡介、搜尋字詞報表簡介，核對日期是 2026 年 10 月 8 日。數量上限官方寫明可能變化，以你帳戶裡的提示為準。

三種排除比對類型，用官方示例看

搜尋廣告活動可以用排除廣泛比對、排除詞組比對、排除完全比對三種類型。排除廣泛比對是排除關鍵字的預設類型。下表是官方的示例：排除關鍵字是「慢跑鞋」，看使用者搜不同的詞時廣告會不會顯示。

使用者搜尋的詞	排除廣泛比對	排除詞組比對	排除完全比對
藍色網球鞋	顯示	顯示	顯示
跑鞋	顯示	顯示	顯示
藍色慢跑鞋	不顯示	不顯示	顯示
鞋慢跑	不顯示	顯示	顯示
慢跑鞋	不顯示	不顯示	不顯示

三種類型的判斷規則，官方的寫法是：

排除廣泛比對：搜尋內容包含排除關鍵字中的所有字詞，即使字詞順序不同，廣告也不顯示；只包含部分字詞，廣告仍可能顯示。
排除詞組比對：排除關鍵字裡的所有字詞以相同順序出現在搜尋中，廣告不顯示，搜尋裡可以有其他字詞；如果在某個字詞裡多了額外字元，廣告仍會顯示。
排除完全比對：所有字詞以相同順序出現，並且搜尋中不含額外字詞，廣告才不顯示；搜尋裡多了別的字詞，廣告仍可能顯示。

排除比對和肯定比對不一樣，官方特別強調了兩點：一是排除關鍵字還需要你自己新增想排除的字詞的同義詞和單複數形式；二是排除關鍵字會自動涵蓋大小寫和錯誤拼寫，不用單獨新增。另外，排除關鍵字不會比對緊密變體形式。官方的例子是：把「花朵」設為排除廣泛比對，使用者搜「紅色花朵」不會觸發廣告，搜「紅花」仍可能觸發。

排除關鍵字加在哪一層

層級	官方說明
廣告活動/廣告群組	新增時先選擇加到所有廣告活動，還是特定廣告活動，再選具體廣告活動或廣告群組；關鍵字每行輸入一個。官方提醒：確保排除關鍵字沒有和一般關鍵字重疊，否則你的廣告將無法顯示
排除關鍵字清單	把常用的排除字詞放進一個清單，套用到多個廣告活動，以後只改清單就行。每個帳戶最多建立 20 個清單，每個清單最多 5,000 個排除關鍵字；一個清單一次最多套用到 1,000 個廣告活動。入口：工具，共用資料庫，排除清單，排除關鍵字清單
帳戶層級	自動套用到相關廣告活動類型的所有搜尋廣告空間和購物廣告空間，最多新增 1,000 個。最高成效廣告活動可以新增帳戶層級排除關鍵字；智慧型多媒體廣告活動無法排除排除關鍵字清單，只能手動排除

搜尋廣告活動裡，官方說明新增排除關鍵字時可以用相應的符號選擇比對類型；官方在搜尋字詞報表頁給關鍵字比對類型的寫法示例是：完全比對 [紫色鮮花]，詞組比對 “紫色鮮花”。多媒體廣告活動和影片廣告活動不一樣：所有排除關鍵字都被當作廣泛比對，無法更改比對類型，精確性也不如搜尋聯播網，廣告仍可能偶爾出現在含這些字詞的網頁上，最多可以考慮使用 1,000 個。

該排除哪些詞：看搜尋字詞報表

排除字詞不要憑感覺想，官方的辦法是看「搜尋字詞報表」。它顯示使用者實際搜了什麼詞、觸發了你的廣告、產生了多少點擊。進入方式：在 Google Ads 裡點「廣告活動」圖示，開啟「洞察和報表」，再點「搜尋字詞」。

官方對這份報表的建議很直接：如果某個搜尋字詞和你提供的產品或服務不太相關，就把它新增為排除關鍵字。官方的例子是：你賣眼鏡，發現搜尋字詞「眼鏡蛇」觸發了你的廣告，可以把「蛇」新增為排除關鍵字。

報表裡有兩列要會用：「關鍵字」欄告訴你是哪個關鍵字比對了這次搜尋，「比對類型」欄顯示搜尋字詞和關鍵字的相關程度。官方說明「關鍵字」欄預設不顯示，要開啟的話，點資料欄圖示，選「屬性」，勾選「關鍵字」再點套用。還有一點：為了遵循資料隱私標準，搜尋字詞報表會省略部分查詢量不足的搜尋字詞。

排除關鍵字的幾個限制

下面是官方「注意事項」裡的原話要點：

請仔細選擇排除關鍵字，用得過多，你的廣告能覆蓋的客戶數量可能會減少；
排除關鍵字不比對緊密變體形式，所以使用者搜的是排除字詞的緊密變體，或造訪含這類詞的網頁，廣告仍有可能顯示；
使用者搜尋的詞組超過 16 個字，並且你的排除關鍵字出現在第 16 個字之後，廣告仍可能顯示；
排除關鍵字裡可以用的符號有 3 種：和符號 (&)、重音符號 (á) 和星號 (*)；逗號、驚嘆號、@、%、^、括號、等號、大括號、分號、波浪號、反引號、尖括號、問號、反斜線、直線等符號不能用，用了會顯示錯誤（官方列出的是其中一部分，沒有列全）；
英文句號會被系統忽略；「site:」運算子會被移除，其他搜尋運算子也會被忽略。

我們的做法建議

下面幾條不是官方原文，是我們管理廣告帳戶時的做法，供你參考：

排除字詞從搜尋字詞報表裡挑，不要憑空想一大串；先排除明顯與產品無關的詞，每次少量新增，看過效果再繼續。
不要把自家產品詞放進排除清單，加之前先對一遍當前在投的關鍵字，避免「排除關鍵字與一般關鍵字重疊，廣告無法顯示」。
能用詞組或完全比對就先用，不要一上來全用排除廣泛比對，它更容易誤傷有用的搜尋。
每次新增都記下為什麼排除這個詞，以後換人管帳戶也看得懂。

谷歌廣告排除關鍵字的常見問題

排除關鍵字設多少個合適？

官方沒有給建議數量，只給了上限（帳戶層級 1,000 個，每個清單 5,000 個，每帳戶 20 個清單），並提醒用得過多可能減少覆蓋。數量不是目標，關鍵是每一個都有搜尋字詞報表裡的依據。

加了排除字詞，廣告為什麼還是顯示？

常見原因有三個，都來自官方說明：搜尋詞是排除字詞的緊密變體形式；搜尋詞超過 16 個字且排除字詞出現在第 16 個字之後；多媒體廣告聯播網和影片廣告上排除關鍵字的精確性不如搜尋聯播網。

排除關鍵字能用在最高成效廣告活動嗎？

官方在新增頁寫明：對於最高成效廣告活動，可以新增帳戶層級排除關鍵字。

排除廣泛比對會不會誤傷？

會有這個風險。按官方示例，排除廣泛比對「慢跑鞋」會讓「藍色慢跑鞋」和「鞋慢跑」都不顯示，範圍比詞組比對和完全比對大。所以官方提醒要仔細選擇排除關鍵字，加之前想清楚它會擋掉哪些搜尋。

本文由河南天問網路整理。天問網路成立於 2017 年，長期維護 30–40 個外貿獨立站，並管理外貿企業的 Google Ads 帳戶。比對類型規則與示例表、新增方式與數量上限、搜尋字詞報表用法分別核對了 Google Ads 說明中心 2453972、7102995、2453983、2472708 四篇的原文，核對日期是 2026 年 10 月 8 日；介面和政策會更新，以官方頁面為準。我們不承諾排名，也不承諾詢價數量。